李佳琦一语成谶，本年618很难。

据“青眼谍报”数据，李佳琦618预售第一日，直播间的好意思妆类目GMV（商品成交总和）超26.75亿元，同比下落46%。按照“青眼谍报”统计，李佳琦直播间在2023年618首场好意思妆预售的GMV约为49.77亿元。

图源：青眼谍报

李佳琦618的“第一枪”没能打响。好意思腕方面并未否定上述数据，示意李佳琦直播间本年大促节律和以往不太一致，选拔保留一天（19日）预售时候给更多用户参与平台优惠，到20日转现货，和天猫平台保捏一致的节律开启售卖，“适度5月20号，李佳琦直播间618档期GMV累计向上去年同时。”

行为电商平台的迫切购物节，618和双十一，无疑是进修大主播带货才气的迫切节点。而自去年79元眉笔事件后，李佳琦在双11和618预售首日的GMV就有了廓清下滑趋势。

据多家媒体报谈，去年双11首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，和2022年同时比拟已减少一半以上，创下昔时三年新低。而本年618，李佳琦直播间预售首日GMV为26.75亿元，同比下落46%。

李佳琦好意思妆GMV下落的背后，当然有扫数好意思妆生意的一蹶恼恨的原因，据化妆品零卖总和的大盘数据显现，与几年客岁均复合增速的9.9%比拟，近两年中国化妆品市集的增速已降至5%傍边。

然而不可暴戾的是，李佳琦行为淘宝好意思妆的标杆主播，他在好意思妆专场上的GMV一定进度上也代表了淘宝好意思妆的大趋势。一个事实是，近些年，抖音、快手等平台好意思妆正在赶超淘宝，其中尤以抖音为主。去年天猫+淘宝渠谈化妆品市集GMV破2000亿，而抖音则为1683.7亿元，两边差距正在诽谤。

李佳琦很难，难在不仅是我方“带不动”货了，也难在我方的“阵脚”也正在被其后者追逐，更难在这个创造大主播神话的节日正在快速降温，不管是主播、平台、用户如故商家，对618的气派还是逐渐“冷淡”，最积极的似乎只好李佳琦，不仅狂发3亿红包，还要参加《困难卓绝的哥哥》争取热度和流量。

本年618运转之前，李佳琦就坦言本年618是难的。

5月16日，好意思ONE 618启动会，李佳琦称：“本年的618大促难不难？我以为是难的，但我很心爱在难内部去找冲破点，在难内部逼我方一把，再望望咱们能够给用户带来什么。”

李佳琦找到的“冲破点”即是挖掘新的流量池。几天后，李佳琦就被传出要去参加芒果TV的王牌综艺《困难卓绝的哥哥》（下称“披哥”）。行为芒果TV近些年大受宽待的音乐竞演综艺，常常霸榜各大应答平台热搜，收视率和影响力当然碎裂小觑。猫眼专科版显现，前三季《披哥》的芒果TV播放量累计达到186亿，微博话题阅读量累计达到1555亿。

而节目最大的作用在于捧红过气艺东谈主，如翻红的大湾区哥哥；和《披哥》相通定位的《浪姐》也捧红了不少过气艺东谈主，如王心凌、好意思依礼芽。关于李佳琦而言，参与这档综艺，对加多曝光度，牢固已有流量和挖掘新流量有廓清意旨。

尽然，在5月21日的直播中，李佳琦说明了我方将去参加节目次制的据说，他坦言，我方之是以决定参加这档综艺节目，主如果为了赢利，“我是去赢利的，赚了钱要给你们发红包。”

在618这个迫切节点，参加一档具有话题性和高和洽度的全民综艺，李佳琦思要“加多曝光、招引更多粉丝，从而普及直播间成交量”的思法不出丑出。

李佳琦说“难”之前的上个购物节大促是去年双十一。据证券日报报谈，2023年“双11”时刻，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。而2022年同时，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而2023年这一比例也下落到四分之一傍边。

这些变化发生在去年9月之后，李佳琦一句79元眉笔“那处贵了”导致我方深陷公论风暴之中。直到当今，李佳琦的粉丝还鄙人跌，适度刻下粉丝为2809万，相较于最高点的3043.5万，累计粉丝流失234万。

而资格此事的李佳琦更是被全网相称和洽，一言一滑都会汲取批判，如李佳琦直播间售卖新选取上衣被质疑是“寿衣”，李佳琦卖连衣裙时一句“有可能是地域不同，上海好意思女都这样穿”，也被指是“优胜感”和“地域讨厌”。公论小范围的发酵，对李佳琦的口碑如故有所影响。

本年以来，李佳琦直播时前途一步减少。如4月25日-5月5日，李佳琦个东谈主直播间均由助播直播，李佳琦散失直播间长达10天。

平台方面，给李佳琦的压力也不小。淘宝正在打造“李佳琦平替”。本年2月，淘宝官方缔造直播电商公司，为特意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营职业。店播正在迎来赶紧增长。2023年，在淘宝直播成交额破百万的店铺向上27000个，破千万的店铺直播间近4000个。同庚双11本日，淘宝就有89个破亿直播间，其中64个都是店播。

淘宝直播职业部总司理程谈放更是直言：“2023年是店播爆发元年，店播还是从淘宝天猫商家的标的器具升级为中枢的标的阵脚。”一定进度上，新的达东谈主和店播都在不休蚕食李佳琦直播间的流量及销量。

而李佳琦不得不去寻找新流量的背后，还有“全网最廉价”利器的散失。字母榜曾对“79元眉笔”事件分析，李佳琦热枕失控的背后本体上是李佳琦对最廉价的失控。而去年京东公开“撕”李佳琦的公论之战，也算撕开了大主播“廉价公约”的临了一层纸。廓清，“全网最廉价”见解还是不成再成为大主播招引流量的利器。

本年当淘宝取消618预售的时候，李佳琦多加多了一天的预售，以至在618预售运转的十天前就还是运转预热，保捏着一天一场的高强预热强度。

即使预热强度加大，李佳琦在好意思妆上的命令力也在疏忽。据“青眼”报谈，本年618李佳琦直播间共上架371个好意思妆商品，与前几年上架即售空的情况比拟，仅3款商品一语气显现已下架，其他商品仍然不错付定金。

李佳琦的背后，亦然扫数超等主播“带不动货”的大趋势。从散失的大主播，到后撤的大主播，不管是被迫如故主动，大主播濒临的地点，从未如斯严峻。

李佳琦很难，难在不仅濒临着我方带不动货的履行中，更是难在扫数淘宝好意思妆被抖音、快手等其他平台赶超的大趋势下，“好意思妆一哥”的地位也正在被迫摇。

李佳琦之是以成为淘宝一哥，何况稳坐全网“好意思妆一哥”和“口红一哥”宝座，固然与我方带货才气相干，然而也与淘宝遥远处于好意思妆边界的领头羊关系，以致于淘宝有弥漫多的优胜资源对李佳琦进行扶捏。

而当今，恒指期货情况正在发生变化，一个大趋势是：抖音、快手好意思妆正在加紧追逐淘宝好意思妆。

尽管《2023年中国化妆品年鉴》显现，2023年天猫+淘宝渠谈化妆品市集GMV破2000亿，仍是第一大好意思妆电商。然而举座趋势是：进入2023年后，抖音的好意思妆护肤销售大幅增长，而淘宝天猫则运转下滑。

廓清，抖音、快手等平台正在加紧追逐淘宝好意思妆。数据显现，去年，抖音渠谈化妆品市集GMV为1683.7亿元，同比普及47%；快手渠谈化妆品市集GMV为404.9亿元，同比普及79%。

抖音与淘宝之间的在好意思妆边界上的差距正在诽谤，而且一度一忽儿高出淘宝。左证草创证券去年发布的《好意思妆：5月抖音销售增势不减，国货色牌络续分化》敷陈，2023年5月，抖音化妆品GMV初度向上淘宝天猫。

图源：DT交易不雅察

抖音平台好意思妆基本盘的变化，也孳生了更多“李佳琦平替”的出现。而李佳琦膨大品类的动作自身，也在客不雅上为其他主播闯入其阵脚提供了一点契机。

字母榜曾分析过，当今的李佳琦直播间，逐渐将重点转换到糊口快消、先锋衣饰以及失业零食类家具的销售上。以近两年如双十一、618以及年货节等节日大促来看，李佳琦直播间好意思妆专场和“口红节”专场越来越少。

跟着李佳琦在其他品类上的膨大，好意思妆品牌店播的崛起、市面上更多好意思妆主播的出生，李佳琦在用户心中的“好意思妆”心智越来越低，导致阔绰者不再只是盯着李佳琦。

如近两年抖音上，就有不少“李佳琦平替”的出现，尽管好意思妆带货命令力上仍不成与李佳琦同日而言，然而也一定进度上蚕食了李佳琦的基本盘。

本年1月底，董宇辉的“与辉同业”直播间负责带货化妆品，上架的好意思妆护肤品包括雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、科颜氏等大牌好意思妆，家具价钱最低至118元，最高至1150元。一天时候，直播间好意思妆护肤品销售额在500万-750万元。

而董宇辉直播间在抢跑618的专场中也设有“大牌好意思妆”专场，本日也上架了科颜氏、圣罗兰、修丽可、阿玛尼等大牌好意思妆，在董宇辉莫得西席的情况下，好意思妆家具销售额向上500万元。

东方甄选绚烂糊口早已是抖音好意思妆边界的杰出人物，在方丈主播只是在抖音领有二百万粉丝的小主播情况下，还是屡次闯入抖音带货月榜前十，曾经创下一天销售额8000万元的佳绩。本年618的好意思妆专场，东方甄选绚烂糊口在5月23日一天的GMV达到千万元。

贾乃亮更是好意思妆边界的“抖音一哥”，本年618时刻，贾乃亮还是开设了多个抢跑618的好意思妆专场，从5月10日以来，开设了韩束、巴黎欧莱雅、可复好意思直播专场，以及海外大牌好意思妆专场。直播专场最低GMV也达到了5000万-7500万元，最高GMV一天也卖了2亿+。

一个值得防御的局势是：抖音在好意思妆边界的营销才气逐渐高出淘宝，这也导致好意思妆品牌思要“翻红”，抖音的流量法例更适用。

如韩束，2022年连抖音榜单前20都没进去，而在2023年，位于好意思妆销量断层第一。韩束母公司上好意思股份也在财报中说起，2023年韩束营收30.90亿元主要归功于抖音平台，2023年韩束在抖音的GMV达到33.4亿元。

李佳琦带不动好意思妆的背后，是扫数好意思妆边界的一蹶恼恨。

从化妆品零卖总和的大盘数据来看，近两年中国化妆品市集的增速廓清放缓。2023年中国化妆品零卖总和为4142亿元，同比增长5.1%，与2021年比拟增长2.9%；而在2015年到2019年，中国化妆品零卖总和的年均复合增速为9.9%。2024年1月至4月，中国化妆品零卖总和同比增长2.1%。

在这种趋势之下，多个平台的好意思妆增速都鄙人滑。青眼谍报数据，4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元，同比增长32.66%，环比下滑8.87%，天猫好意思妆总销售额同比下滑10.35%。

除了好意思妆基本盘恼恨，618热度逐年下落亦然李佳琦带不动货的原因之一，而给618“降温”的，好像恰是一举打造这个节日的各大电商平台。

率先是普通促销，各大电商平台“直播间天天都是618”的不雅念深刻东谈主心，“狂卷廉价”还是招引不了普通千里迷直播间的不雅众。

其次是电商平台对待618的气派，与往年比拟，本年各大电商平台似乎躺平了。

去年618是电商平台最卷的一年，淘宝喊出“历史上最大插足的一届618”，京东高呼“本年京东618是全行业插足力度最大的一次”，抖音、快手也祭出史无先例的纷乱补贴力度。但最终效果证明，这只是平台自嗨，商家和用户还是不买账了，没能掀翻水花。

据CNMO报谈，2023年618全网商品来回总和达到了7987亿元，创下新高，但增速却降至近3年来的最低点。各大平台似乎也完了了“共鸣”，几大主流电商平台也不再公布各自618的官方销售总和。

本年618，先是各大电商平台取消预售轨制，后是“满减”计策回想初心奏凯降价，不再狡计复杂玩法。

直播电商杀死618，而困在618中的不单是是中小商家、电商平台，还有一年又一年行为先锋队承担GMV重负的大主播们，也很难再有新的翻新高纪录。

去年618好像是大主播临了吵杂的一届，罗永浩成为第一位横跨淘宝、抖音、京东三大直播平台的主播，其时罗永浩在京东的“1.5亿元”带货额好像是超等主播的临了一份“战报”。

本年618，大主播皆皆逃离直播间。罗永浩低调地在淘宝直播，交个一又友的京东直播间临了一场直播停留在去年年底；与辉同业发布的主播排版中，5月24日-26日，抖音开启618的前三天，不见董宇辉的名字；小杨哥也莫得传出618举止的动静，反而专注于拍短剧。

似乎只好李佳琦还在“积极”着。在这样的趋势下，只好李佳琦不仅莫得取消预售，还拉长了预热。直播间披发3亿红包，不少东谈主在应答平台称“从来莫得领过这样多红包”。

行为直播电商第一代超等主播，李佳琦已在直播间守了八年，时隔多年，环视四周，年过33岁的李佳琦发现，当年的初代主播只剩下我方是出镜率最高的主播了。薇娅散失在直播间，罗永浩不到迫切节点不出现，辛巴直播间被封是常态；即使是和新晋抖音一哥小杨哥和董宇辉比拟，李佳琦也算是最“劳碌”的主播。

多年以前，直播电商爆火，电商平台不仅我方创造直播神话，还能创造出超等主播，留住带货一哥一姐的神话。2016年的李佳琦还只是一位在欧莱雅专柜作念销售的柜哥，时逢欧莱雅和淘宝有诱骗，需要孵化网红。从此李佳琦一跃成为直播电商界的超等主播，亦然电商平台各大迫切节点的晴雨表。

然而此一时，莫得谁能一直是618的主角，当商家、用户、平台和主播都躺平的时候，李佳琦一个东谈主也“叫不醒”他们。

参考尊府：

《“一哥”也带不动好意思妆了》青眼

《李佳琦和618大促下的好意思妆品牌，谁能救谁？》界面新闻

《李佳琦复兴参加“披哥”：赢利给“家东谈主们”发红包，不会中断直播带货》上不雅新闻

《淘宝天猫的主心骨，被抖音超了》DT交易不雅察

《韩束抖音好意思妆断层第一背后：靠短剧狂揽30亿后不作念脚本了？》南边都市报

《直播电商“杀死”618》自象限

• 李家
• 不醒
• 琦叫